Varför ser svensk film och reklam ut som den gör?
När du senast såg en svensk reklamfilm eller en långfilm på biografen, reflekterade du över vem som bestämde vilka ansikten som fick synas på duken? Vilka berättelser som valdes ut, och vilka perspektiv som lämnades utanför bildrutan? Bakom varje färdig produktion finns ett produktionsbolag som fattat hundratals beslut – om budget, team, casting och berättargrepp. Dessa beslut formar inte bara enskilda produktioner, utan vår gemensamma bildvärld och uppfattning om vem som räknas som ”normal”, vem som får ta plats och vilka historier som är värda att berättas.
Ett produktionsbolag är navet där en idé förvandlas till färdig film eller reklam. Det är här som manus beställs, regissörer anlitas, fotografer bokas och skådespelare castas. Produktionsbolagen förvaltar budgetar, förhandlar med kunder och filmfonder, och styr vilka kreativa röster som får möjlighet att förverkliga sina visioner. I denna centrala position ligger en enorm makt att påverka representation och jämställdhet. Den här artikeln tar dig bakom kulisserna för att visa hur beslut i varje led av produktionsprocessen – från finansiering till efterbearbetning – direkt påverkar vilka som syns, hör och får plats i svensk film och reklam. Det handlar inte bara om vilka som står framför kameran, utan minst lika mycket om vem som står bakom den.
Jämställdhet, mångfald och intersektionalitet i praktiken
För att förstå hur produktionsbolag kan arbeta för förändring behöver vi först reda ut tre centrala begrepp som ofta används synonymt, men som faktiskt betyder olika saker. Jämställdhet handlar om mycket mer än bara att räkna kvinnor och män. Enligt Jämställdhetsmyndigheten omfattar ekonomisk jämställdhet att kvinnor och män ska ha samma möjligheter och villkor för betalt arbete som ger ekonomisk självständighet genom hela livet. I filmproduktion innebär det att undersöka inte bara om kvinnor och män får samma antal jobb, utan också om de tilldelas lika stora budgetar, får samma möjligheter till karriärutveckling och har lika inflytande över kreativa beslut. Svenska Filminstitutets rapporter har visat att filmer regisserade av kvinnor systematiskt får lägre budgetar och längre produktionstider än motsvarande projekt ledda av män – en tydlig markör för ekonomisk ojämställdhet.
Mångfald är ett annat begrepp som ofta dyker upp i branschdiskussioner. Det handlar om att räkna huvuden – att se till att olika grupper faktiskt är representerade i produktionsteamet och framför kameran. Det kan vara representation baserad på kön, etnisk bakgrund, sexuell läggning, ålder, funktionalitet eller klassbakgrund. Men mångfald i sig är inte tillräckligt om den inte också innebär faktiskt inflytande och makt att forma berättelsen. Det räcker inte att ha ”en kvinna” eller ”en person med utländsk bakgrund” i teamet om dessa röster inte vägs lika tungt när beslut fattas.
Intersektionalitet är det mest nyanserade perspektivet och kanske det viktigaste för att verkligen förstå hur diskriminering och ojämlikhet fungerar. Begreppet, myntat av den amerikanska juristen och aktivisten Kimberlé Crenshaw, beskriver hur olika maktordningar – som kön, klass, etnicitet, sexuell läggning, ålder och funktionalitet – samverkar och skapar unika erfarenheter för individer som befinner sig i skärningspunkten mellan flera diskrimineringsgrunder. I den svenska filmbranschen visar Svenska Filminstitutets rapport ”Vilka kvinnor?” hur diskriminering ofta är flerdimensionell. En ung vit kvinna möter andra hinder än en äldre kvinna med utländsk bakgrund, och en transperson med funktionsnedsättning upplever diskriminering som inte enkelt kan delas upp i separata kategorier. För att verkligen förstå dynamiken i representation behövs en djupare diskussion om intersektionalitet och representation i svensk media, där olika maktstrukturer analyseras i samverkan istället för separat.
I produktionssammanhang innebär ett intersektionellt perspektiv att ställa frågor som: Vilka kvinnor får möjlighet att regissera storsatsningar? Vilka berättelser om invandrare når upp på vita duken, och vem får berätta dem? Hur representeras funktionsnedsättning – som tragedi att överkomma eller som en del av mänsklig variation? Dessa frågor blir särskilt akuta när vi inser att:
- Strukturell diskriminering ofta förstärks av att beslut fattas i homogena nätverk där vissa perspektiv aldrig utmanas
- Stereotyper i berättande inte bara speglar samhället utan aktivt formar det, särskilt för unga som bygger sin världsbild
- Representation bakom kameran direkt påverkar representation framför kameran – olika perspektiv i skaparteamet leder till mer nyanserade skildringar
- Branschen reproducerar normer om vad som räknas som ”säljbart” eller ”kvalitet” utan att kritiskt granska dessa antaganden
Svenska milstolpar som skakade om branschen
Sverige har varit förhållandevis tidigt ute med strukturerade insatser för ökad jämställdhet i filmbranschen. Ett avgörande vägval kom 2013 när Svenska Filminstitutet lanserade initiativet ”50/50 by 2020” med målet att uppnå könsbalans i filmstödet. Arbetet utgick från en enkel insikt: pengar är makt. Genom att följa hur budgetar fördelades mellan filmer med kvinnliga respektive manliga huvudaktörer i nyckelroller – regissör, manusförfattare och producent – kunde institutionen kartlägga strukturella mönster som tidigare varit osynliga. Resultaten var tydliga. År 2012, innan initiativet startade, gick 74 procent av stödet till projekt ledda av män. Genom medvetna satsningar, transparens och målstyrning lyckades man drastiskt förbättra fördelningen. År 2020 hade fördelningen jämnats ut betydligt, även om arbetet långt ifrån var klart.
Samtidigt visade rapporten ”Han, hon och pengarna” från 2018 att ojämlikheten inte bara handlade om andelen projekt, utan också om vilka budgetramar olika grupper fick arbeta inom. Filmer regisserade av kvinnor hamnade oftare i lägre budgetkategorier, vilket i sin tur påverkade möjligheterna till distribution, marknadsföring och internationell spridning. Denna ekonomiska aspekt av jämställdhet – att samma kompetens och erfarenhet inte ger tillgång till samma resurser – blev en viktig del av den fortsatta diskussionen.
Ett annat avgörande ögonblick kom hösten 2017 när #metoo-rörelsen svepte över Sverige. Händelseutvecklingen efter Metoo och filmbranschen i Sverige visade tydligt på behovet av strukturella förändringar för att komma åt tystnadskulturer och maktmissbruk. När uppropet #tystnadtagning publicerades i november 2017, undertecknat av över 1 200 kvinnor i filmbranschen, fick Sverige upp ögonen för hur utbredd sexuella trakasserier, kränkningar och övergrepp varit i en bransch som många uppfattat som progressiv. Uppropet ledde inte bara till enskilda avgångar och rättsprocesser, utan framför allt till ett förändrat samtalsklimat och konkreta strukturella åtgärder. Trygghetsfrågor flyttades från periferin till centrum. Svenska Filminstitutet och branschorganisationer utvecklade etiska riktlinjer, trygghetsrutiner och utbildningar för att skapa säkrare arbetsplatser. Produktionsbolag började införa trygghetspersoner på inspelningar och tydliga protokoll för hur kränkningar skulle hanteras. Dessa händelser var inte slutpunkter utan startskott för ett pågående förändringsarbete som fortsätter att forma hur svensk film produceras.
Från idé till duk: Så fattas besluten
För att förstå var de verkliga vägvalen görs behöver vi öppna upp produktionsprocessen och se på varje steg där makt utövas och val fattas. En filmproduktion eller reklamkampanj går igenom flera faser, och i varje fas finns kritiska beslutspunkter som påverkar jämställdhet och representation. Det är här produktionsbolagen har sitt största inflytande – och sitt största ansvar.
Det första steget är idé och finansiering. Redan här avgörs vilken historia som får chansen att bli film. Vem får sin berättelse finansierad? Historiskt har filmfonder och producenter tenderat att satsa på beprövade koncept och personer med tidigare meriter. Problemet är att meritsystemet i sig är ojämlikt uppbyggt – när män historiskt fått fler möjligheter att bygga meriter blir det en självförstärkande mekanism där ”beprövad kompetens” ofta betyder manlig kompetens. En studie från Svenska Filminstitutet visade att kvinnor som söker finansiering oftare möts av krav på tidigare framgångar, medan män får mer grönt ljus baserat på potential. Detta påverkar inte bara vilka regissörer som får chansen, utan också vilka berättelser som når publiken. Historier om kvinnors erfarenheter, minoritetsperspektiv eller icke-normativa livsvillkor kategoriseras ofta som ”nisch” medan berättelser ur ett heterosexuellt, vitt, manligt perspektiv betraktas som ”universella”.
Nästa kritiska punkt är rekrytering av crew och team. Hur sätts produktionsteamet samman? I en bransch som fungerar mycket på nätverk och personliga kontakter riskerar homogena beslutsfattare att reproducera homogena team. När en producent ska anställa en fotograf ringer hen ofta till personer hen känner sedan tidigare, eller frågar kollegor om rekommendationer. Om nätverket huvudsakligen består av män kommer också rekommendationerna att göra det. Forskning publicerad i The Guardian visar att kvinnor globalt utgör endast cirka 22 procent av filmteam, med särskilt låg representation inom kamera och ljus (5 procent), visuella effekter (17,5 procent) och musik (3 procent). I Sverige ser siffrorna något bättre ut på grund av medvetna insatser, men strukturen är densamma. Mönstret blir än mer tydligt när vi tittar på intersektionella faktorer – hur många kvinnor med funktionsnedsättning får chansen att arbeta som ljudtekniker? Hur många personer med icke-västerländsk bakgrund regisserar stora reklamkampanjer?
Det tredje steget är casting och berättargrepp. Här fattas avgörande beslut om vem som får representera ”vanlig”, ”trovärdigt” eller ”attraktivt”. Reklamombudsmannens kriterier för könsdiskriminerande reklam pekar på tre huvudsakliga problemområden: sexualisering, stereotypa könsroller och andra nedvärderande framställningar. Trots dessa riktlinjer visar en analys av Reklamombudsmannens domar från 2021 att könsdiskriminerande reklam fortfarande produceras, och att många annonsörer inte håller med om kritiken när de fälls. I filmproduktion handlar det inte bara om att undvika direkta stereotyper, utan också om att aktivt bredda vem som får spela vilka roller. Måste läkaren alltid vara en man och sjuksköterskan en kvinna? Måste expertrollen gå till en vit medelålders man medan den osäkra assistenten spelas av en ung kvinna? Dessa val verkar små men skapar tillsammans en normativ bildvärld.
Under inspelningen avgörs arbetsmiljön och maktförhållandena på plats. Hur säkerställer produktionsbolaget att inspelningsplatsen är trygg och inkluderande för alla? Finns det tydliga protokoll för hur trakasserier och kränkningar ska rapporteras och hanteras? Är det okej att ifrågasätta en regissörs beslut om en scen känns gränssöverskridande? Post-#metoo har många produktionsbolag infört trygghetspersoner och intimitetsinstruktörer för känsliga scener, men implementeringen varierar stort. Slutligen kommer efterbearbetning och distribution. Vem klipper filmen och hur påverkar det slutresultatet? Vem komponerar musiken? Hur når filmen sin publik – och vilka publiker prioriteras i marknadsföringen? Även här reproduceras strukturer om dessa beslut inte görs medvetet.
Produktionsprocessen kan sammanfattas i dessa steg där jämställdhet måste tänkas in:
- Idé och finansiering – säkerställ att olika röster får tillgång till kapital och resurser på jämlika villkor
- Rekrytering av crew – använd transparenta processer och aktivt bredda nätverken bortom traditionella kontakter
- Casting och berättargrepp – utmana stereotyper och var medveten om vilka normer som reproduceras
- Inspelning och arbetsmiljö – skapa trygghet och inkludering genom tydliga rutiner och ansvarsfulla ledare
- Efterbearbetning och distribution – se till att mångfalden i teamet speglas även i dessa avgörande slutsteg
Så blir inkluderande produktion en självklarhet
Att göra inkluderande produktion till standard istället för undantag kräver konkreta verktyg och strukturella förändringar. Det räcker inte med goda intentioner eller enstaka initiativ – förändringen måste byggas in i hur branschen arbetar. Ett viktigt första steg är inkluderande upphandling och briefar. När en kund beställer en film eller reklamkampanj kan hen redan i briefen ställa tydliga krav på representation och jämställdhet. Det kan handla om att specificera att produktionsteamet ska ha en viss könsfördelning, att casting ska spegla samhällets mångfald, eller att berättelsen ska granskas ur ett intersektionellt perspektiv. Initiativ som The Inclusive 100 i Australien visar hur stora varumärken och reklambyråer kan gå samman för att göra inkluderande produktion till branschstandard. Genom att skapa certifieringsramverk och konkreta checklistor blir inkludering mätbart och uppföljningsbart istället för vagt och godtyckligt.
Transparent rekrytering är ett annat kritiskt verktyg. Istället för att enbart förlita sig på personliga nätverk kan produktionsbolag aktivt söka efter kompetens genom öppna utlysningar, samarbeta med organisationer som arbetar för ökad mångfald i branschen, och vara medvetna om att ”kulturell passform” ofta är kodspråk för homogenitet. Svenska Filminstitutet har utvecklat flera initiativ för att stödja detta arbete, inklusive databaser med underrepresenterade filmskapare och program för att mentorskap och kompetensutveckling. Det finns också ett internationellt nätverk av pionjärer bakom kameran som visar att talang finns överallt – om man bara väljer att leta efter den.
Jämlik budgetering är en ofta förbisedd men avgörande faktor. Produktionsbolag och filmfonder måste aktivt granska om projekt ledda av kvinnor eller underrepresenterade grupper systematiskt får lägre budgetar, och i så fall motverka detta. Det handlar också om att ifrågasätta varför vissa typer av berättelser klassas som ”stora satsningar” medan andra ses som ”lågbudgetprojekt”. Ofta speglar dessa kategoriseringar normativa föreställningar om vems historier som är värda att lägga pengar på. Slutligen behöver branschen sätta mätbara mål – konkreta KPI:er för representation både framför och bakom kameran. Det som mäts blir gjort. Genom att följa upp representation över tid, analysera trender och offentliggöra resultaten skapas både transparens och ansvarsutkrävande. Ibland uppstår debatter om kvotering och konstnärlig frihet, men verkligheten är att konsten aldrig varit fri från strukturer – frågan är bara vilka strukturer vi väljer att upprätthålla.
- Ställ krav redan i upphandlingen – gör jämställdhet och mångfald till en del av avtalet, inte en efterkonstruktion
- Använd transparenta rekryteringsprocesser – bred aktivt dina nätverk och samarbeta med organisationer som når underrepresenterade grupper
- Granska budgetfördelningen – se till att liknande kompetens och projekttyper får jämförbara ekonomiska resurser oavsett vem som leder projektet
- Implementera trygghetssystem – ha tydliga rutiner för hur arbetsmiljö och trygghet säkerställs under hela produktionen
- Mät och följ upp – skapa konkreta mål för representation och analysera utvecklingen över tid för att identifiera var insatserna behöver förstärkas
Makten att forma framtidens bildvärld
Produktionsbolagen är inte bara passiva utförare av andras idéer – de är aktiva medskapare av vår gemensamma kultur och har därmed ett betydande ansvar i arbetet för jämställdhet och representation. Genom medvetna och strukturerade val i varje steg av produktionsprocessen, från vilka projekt som får finansiering till vem som får plats i klipprummet, formar de vilka berättelser som når ut och vilka röster som får höras. Detta är inte bara en fråga om rättvisa, utan också om kvalitet och relevans. När fler perspektiv får plats skapas rikare, mer nyanserade skildringar som når bredare publiker och speglar samhällets faktiska mångfald.
Verklig förändring kräver mer än vackra policydokument och enstaka signalprojekt. Det kräver ett systematiskt arbete där jämställdhet och intersektionell representation tänks in från allra första början och följs upp i varje led. Det kräver transparens kring hur beslut fattas och mod att utmana invanda mönster. Till branschfolket: använd de verktyg som finns, ställ krav på era samarbetspartners och våga ifrågasätta strukturer som känns bekväma men egentligen bara reproducerar ojämlikhet. Till publiken: var medvetna konsumenter av media, ställ krav på de produktioner ni ser och stöd aktivt de produktionsbolag och skapare som arbetar för en mer rättvis representation. Förändringen börjar här – i de val som görs idag, bakom varje kamera och i varje produktionskontor.